Online Laddering -
Development of innovative laddering data collection methods*
Alexander E. Reppel, Thorsten Gruber, Isabelle Szmigin, and Rödiger Voss
Recently, the qualitative laddering technique has been rediscovered in consumer research. "Laddering" is a qualitative interviewing technique that mainly aims at examining systems of means-end chains. Laddering is based on means-end theory, which assumes that individuals use a means to an end to obtain a goal and/or fulfil certain values. It mainly focuses on the associations in the consumer's mind between the attributes of products or services (the "means"), the consequences of these attributes for the consumer, and the personal values or beliefs (the "ends"), which are strengthened or satisfied by the consequences. In particular, laddering aims at determining the reasons that lead interviewees to emphasis particular product attributes. As a result, reasons why a consumer buys and uses a particular product or service are identified in an indirect manner. Traditionally, laddering-interviews are conducted as face-to-face interviews. Means-end chains, however, can also be identified through a paper-and-pencil questionnaire version.
Due to the increased usage of online data collection methods in the qualitative research tradition to benefit from cost/time savings, the two laddering methods of data collection (personal interviews and paper-and-pencil questionnaires) could also be applied online in the form of online chats and questionnaires.
In order to judge the quality of the two online laddering methods and to compare obtained results, a homogenous group of participants was selected from a quantitative pre-study in which more than 2.400 people participated. The homogenous group consists of people with high scores on an opinion leader scale that was applied to the market of MP3-player. Concerning minimum sample size, the literature on laddering suggests that each study should contain about 20 respondents. Already 20 respondents could give a significant understanding of the main attributes, consequences, and values. Thus, we invited 22 people from the homogeneous group to have online laddering chats with experienced interviewers. The laddering questionnaire was pretested on 100 respondents. Based on their feedback, the online questionnaire was revised significantly and filled in by 26 respondents from the homogeneous group.
A first answer to the question whether laddering can be conducted online and whether it leads to the expected advantages will be given. Furthermore, specific advice is provided for conducting chat-based laddering interviews and designing online laddering questionnaires.
German translation: In der Konsumentenforschung kommt zuletzt verstärkt wieder die qualitative Laddering Technik zum Einsatz. Es handelt sich dabei um eine halbstandardisierte Befragungsmethode deren Ziel die Erfassung von Means-End-Ketten ist. Während einer Laddering-Befragung wird ausgehend von einer konkreten Eigenschaft, beispielsweise eines Produktes oder einer Dienstleistung (=means), über die verschiedenen Nutzenkomponenten auf die Werthaltungen und Ziele des Konsumenten geschlossen (=end). Die persönlichen Verwendungs- bzw. Kaufmotive eines Konsumenten lassen sich somit indirekt ermitteln. Die Laddering-Technik wird vorwiegend in Form von face-to-face-Interviews durchgeführt. Daneben können Means-End Ketten auch durch Laddering-Fragebögen erfasst werden.
Da sich zunehmend auch in der qualitativen Forschung die Methode der Online-Datenerhebung zur Nutzung zahlreicher Vorteile, die in erster Linie ökonomischer Natur sind (Zeit, Kosten, Personaleinsatz etc.), verbreitet, bietet sich eine Umsetzung beider Laddering-Erhebungsmethoden (persönliche Interviews und Fragebögen) mittels Online-Chat und Online-Fragebogen an.
Um die Güte beider Online-Laddering-Verfahren beurteilen zu können und um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten, wurde eine homogene Gruppe an Befragungsteilnehmer auf Basis einer quantitativen Vorstudie identifiziert, an der mehr als 2.400 Personen teilgenommen haben. Bei der homogenen Gruppe handelt es sich um Personen, die hohe Werte auf einer Meinungsführerskala zum Thema MP3 Player erzielten. In der Literatur wird eine Stichprobengröße von mindestens 20 Teilnehmern für Laddering-Analysen und Vergleichsstudien vorgeschlagen, da bereits eine solche Größe nach Erfahrungswerten ein signifikantes Verständnis der abgeleiteten Eigenschaften, Konsequenzen und Werte ermöglicht. Deshalb wurden aus der homogenen Gruppe 22 Personen für Chat-Interviews eingeladen und 26 Teilnehmer haben den Online-Fragebogen ausgefüllt. Der zum Einsatz gekommene Laddering-Fragebogen wurde zuvor an ca. 100 Personen getestet und mehrfach überarbeitet. Die Chats wurden von Laddering-erfahrenen Interviewern durchgeführt.
Eine erste Antwort auf die Frage, ob und auf welche Weise Laddering online durchführbar ist und die erhofften Vorteile bringen kann, wird gegeben. Darüber hinaus werden konkrete Hinweise für die Durchführung Chat-basierter Laddering-Interviews und die Gestaltung von Online Laddering Fragebögen aufgezeigt.
* This abstract was published in the General Online Research Conference proceedings 2006. A PDF of the presentation is also available.